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El pasado 5 de febrero por la noche tuvo lugar un interesante debate sobre el low cost en Barcelona Televisió.
Los ponentes que defendían la idoneidad del low cost en tiempos de crisis eran Josep Frances Valls, catedrático de marketing de ESADE y autor del libro “Fenómeno Low Cost”, Elisenda Camps, periodista y autora de “Luxe Low Cost”, y Guillem Recolons, consultor de marketing y publicidad, coautor del blog lowcost attitude.
Josep Francesc Valls, Elisenda Camps y Guillem Recolons
En el lado contrario se situaban Joan Ollé, presidente del consejo de API’s de Barcelona, Manel Ruiz, director técnico de la Unió de Consumidors de Catalunya y Rafael Serra, presidente de UCAVE (Unió Catalana d’Agències de Viatges Emissores).
Aquí ponemos un enlace con el vídeo del debate.
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Reproduzco el artículo “Yo no soy tonto” de Lluís Pellicer aparecido en El País el 11 de noviembre de 2008
La ganga de toda la vida hecha negocio. Vuelos low cost, ropa low cost, abogados low cost… ¡Incluso masajes! Toda una industria abocada al concepto low cost se consolida en España. El precio de los productos diferencia a estas empresas, que siguen creciendo alrededor de un público que cada vez busca más el chollo.
Lo hacen dos de cada tres consumidores, que compran marcas blancas, acuden a supermercados de superdescuento y son asiduos a las rebajas. Ciudadanos que los estudios de mercado denominan low cost y que, sin embargo, cada día gastan la nada desdeñable cantidad de 36 millones de euros.
El lema de un anuncio, Yo no soy tonto, venía a definir un nuevo tipo de cliente: el que sabe valorar la calidad, pero también es capaz de comparar y quedarse con lo más barato. Las aerolíneas pusieron de moda en Europa el concepto low cost con una estructura de costes que queda en apuros cada vez que se encarece el combustible. Ryanair, Easyjet y Vueling son sólo tres de las más conocidas. El éxito de estas líneas obligó a compañías de bandera como Iberia a lanzar su propia aerolínea barata.
Lo mismo ha sucedido en otros muchos sectores, desde las compras cotidianas hasta la telefonía móvil, pasando por la moda. Algunas empresas llevan años dedicadas a este segmento, pero han echado raíces después de que la clase media las haya hecho suyas. La crisis de momento las fortalece. Además de permitir cuadrar algunos presupuestos familiares, dejan todavía espacio para el ocio.
A la empresaria Bettina Gölzenberger se le ocurrió abrir una empresa de servicios legales en Barcelona a precio asequible cuando estaba en un establecimiento Masajes a 1.000. “La imagen de los abogados suele ser de difícil acceso, hasta algo rancia. Yo quería hacer lo contrario: un local funcional, donde se puede acudir sin cita previa y con precios muy transparentes”, asegura. Y puso en marcha Lomaslegal, con una tarifa de 30 euros por consulta mínima.
Pero ni tan sólo este nicho de mercado está exento de competencia. Legálitas, por ejemplo, ofrece sus servicios por 88 euros al año gracias a una estructura de costes basada en la economía de escala: tiene 250.000 clientes directos y otros 8 millones a través de acuerdos con empresas. “Nos dimos cuenta de que sólo el 20% de los ciudadanos acudían a un abogado, y en la mayoría de ocasiones, por cuestiones graves”, explica su director general adjunto, Juan Pardo.
El triunfo de las low cost tiene que ver, precisamente, con la popularización de servicios y bienes de consumo que antes no estaban al alcance de todo el mundo. Antonio López, catedrático de Sociología de la Uned, explica que la eclosión de estas firmas coincidió con la existencia de una “demanda embolsada de clientes que no se podía satisfacer por el cauce tradicional”. Un informe de la consultora TSN cifra el volumen de estos consumidores en el 22% del total. Un grupo que concentra el 18% del gasto en productos de gran consumo, los primeros que tuvieron sus etiquetas low cost bajo el paraguas de las marcas de distribuidor o blancas. Una tercera parte de estos ciudadanos, además, acuden a superdescuentos como Mercadona, Día o Lidl.
Según el informe, estos consumidores compran habitualmente marcas blancas y usan cheques descuento. La crisis no hace sino potenciar esta conducta. El bolsillo se ajusta, y durante los nueve primeros meses del año las compras de productos de gran consumo cayeron un 2,5% en cada hogar respecto al mismo periodo de 2007, según TSN y la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores. Las marcas blancas ganaron cuota de mercado, y creció el número de personas que dicen guiarse primero por el precio y que buscan productos en oferta. Incluso El Corte Inglés ha lanzado Aliada, su marca de bajo coste.
Las aerolíneas y el gran consumo son el origen del fenómeno low cost. “Todo empieza en Estados Unidos, en la década de los sesenta. Con la liberalización aérea surgen compañías que se diferencian por precio. El fenómeno se mezcla entonces con el de la distribución de alimentos”, explica el profesor de Esade Josep-Francesc Valls.
El boom llega a Europa en la década de los noventa, y junto a las aerolíneas surgen otras primeras empresas de servicios. Pero éstas irrumpen con una fuerza arrolladora en el siglo XXI. “La clase media se endeuda, incrementa su nivel de vida y gasta muy por encima de lo que lo hacía antes. Ahí entra una masa muy importantes de consumidores con poder adquisitivo real”, afirma Félix Cuesta, profesor del Instituto de Empresa.
Y unas empresas arrastran a otras. El mayor ejemplo es la multinacional sueca Ikea, que ofrece muebles más asequibles eliminando los costes del montaje y el traslado. Y de inmediato, el efecto imán: surgen empresas del sector con precios muy competitivos con un modelo similar.
Con mucho ruido publicitario, estas empresas siguen abriéndose camino. Son decenas las actividades que tienen sus empresas de bajo coste. Esta etiqueta ha hecho fortuna en el sector hotelero, con establecimientos que se ubican en las áreas metropolitanas de las grandes ciudades. El sector calcula que en 2010 habrá entre 40.000 y 50.000 habitaciones baratas de dos y tres estrellas, cuando en 2006 apenas había 8.000 en toda España. En este mercado hay firmas que se dedican sólo a este segmento, como Sidorme, pero las grandes también se han tenido que posicionar ahí. Una de las primeras en hacerlo fue Accor, que sigue expandiéndose con sus marcas Ibis, Etape y Formule 1.
El bajo coste lleva tiempo extendiéndose ya a todos los rincones: la informática (Media Markt), la telefonía móvil (Yoigo, MÁSMovil), los seguros (Direct Seguros)… Incluso a la industria del automóvil, en la que India y China están llevando la iniciativa. El conglomerado indio Tata Motors ha lanzado el Tata Nano, un coche para cuatro personas que cuesta poco más de 1.500 euros. A pesar de haber realizado una campaña publicitaria agresiva y con guiños a la población inmigrante, un portavoz de la patronal española del sector, Anfac, señala que el vehículo todavía no ha llegado a Europa. Y cuando lo haga, probablemente será más caro, puesto que se habrá adaptado a la normativa de seguridad y medio ambiente. “Son coches destinados a abastecer esos mercados, con necesidades de motorización”, sostiene la patronal.
Aun así, un estudio de la consultora Roland Berger señala que la demanda de estos coches crecerá mucho más que el resto. En 2012 se requerirán al menos 18 millones de unidades, y no sólo en los países emergentes. Prueba de ello es que Renault usó su filial rumana Dacia para lanzar un modelo barato que primero iba a venderse sólo en países en desarrollo y que luego se comercializó en Europa bajo el lema El coche de los 5.000 euros. Los precios de los coches que anuncia su web, no obstante, hoy superan los 7.000 euros.
Internet ha sido, sin duda, el factor clave para el despegue de estos negocios, puesto que les ha permitido reducir costes y dirigirse directamente a un público segmentado. “Ha sido fundamental. Tremendo. No sólo para el negocio. Nos permite bucear, obtener todo tipo de información… Hallar alternativas”, afirma Félix Cuesta. La Red ha permitido que el concepto low cost haya llegado también al sector financiero. Banesto, por ejemplo, apostó por el modelo de banca directa de bajo coste con iBanesto, que hoy ocupa el segundo lugar entre los bancos por Internet, tras ING.
La moda también se ha apuntado al fenómeno. Incluso algunas calles de las grandes ciudades se caracterizan por concentrar H&M y las marcas de Inditex, Primark o Esprit. Tienen nombre propio, el masstige (de la combinación mass y prestige). “Unos consumidores buscan lo más barato, de forma que entonces el producto es en realidad una commodity. Pero a veces se busca diseño y prestigio, pero igualmente asequibles, como las ropas de Zara, por ejemplo”, afirma Cuesta. El messtige es un bajo coste con un planteamiento emocional, por lo que no es raro que H&M haya recurrido a las divas Madonna o Kylie Minogue para lograr más notoriedad.
¿Es el bajo coste sinónimo de baja calidad? “Para nada”, dice rotundo Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua. “En principio no hay ningún problema. No más que el que puede dar otra sociedad tradicional. Lo hay si obligan a contratar productos accesorios fuera del precio ofertado, como hacen algunas aerolíneas. Pero la mayoría de empresas venden más barato porque los precios medios del sector todavía dan margen para ganar”, explica Sánchez.
No obstante, algunas empresas rehúsan anunciarse como low cost. Lo explica la abogada Bettina Gölzenberger, fundadora de Lomaslegal. “Nos dimos a conocer como low cost, pero hemos abandonado esa etiqueta porque parece que en servicios como la abogacía se está rebajando la calidad. No es así, y de hecho no quiero dejar de incidir en que somos más económicos”, sostiene. “Somos low cost pero high quality [alta calidad]“, redunda Juan Pardo, de Legálitas.
Tal y como avanza la crisis, nadie se arriesga a decir que el sector está a salvo. Algunas aerolíneas, por ejemplo, han salido maltrechas de las subidas de los combustibles y otras han tenido que reducir la calidad de su servicio. En todo caso, todos los consultados coinciden en que sufrirán menos que el resto. Antonio López, de Uned, recuerda que los restaurantes de comida rápida han incrementado su facturación. “El público objetivo es distinto. Se trata de un capitalismo de consumo popular, que ha podido ampliar su horizonte de gasto con precios más asequibles”, asegura. Y caprichos, necesidades y antojos hechos necesidades quizá pasan, más aún en tiempos de crisis, por las empresas de bajo coste.
Cambio de mentalidad
El auge del bajo coste tiene que ver mucho con la popularización del consumo. Pero eso no significa que el comprador sea más pasivo y lo adquiera todo. No, este movimiento está facilitando que surja un consumidor más inteligente,
que antes de comprar usa toda la información que tiene a su alcance, incluido Internet, que ha favorecido la transparencia. Y, por ello, conoce todas las alternativas que están su alcance.
“Habrá más búsqueda del chollo, sin duda, pero también se exigirá un buen servicio. Se irá a por lo razonable”, asegura Antonio López, catedrático de la Uned. Y tiene un ánimo crítico. Es decir, sabe que en algunos casos (el más claro, el de las aerolíneas) lo que se abarata es el coste de acceso. Pero también es consciente de que todo lo accesorio deberá pagarlo.
La extensión del bajo coste tiene que ver mucho con un cambio de mentalidad de la clase media. Y sobre todo de sus preferencias. “La clase media deja de comportarse como un nuevo rico al consumir, y en vez de hablar de lo caro que le ha costado algo, prefiere presumir de lo barato que le cuestan las cosas”, añade Félix Cuesta, profesor del Instituto de Empresa y presidente del Centro Virtual de Asesoramiento Empresarial.
López coincide con él. “Cuando me casé hace 15 años, lo más importante de una vivienda para la familia era el comedor, al que se dedicaba la mayor parte del dinero. Hoy ya no es ese espacio de lujo. Es un sitio funcional. E Ikea lo vio claramente. Lo representativo de una familia ya no es el comedor, ¡es el televisor de plasma y el coche! Han cambiado los marcadores sociales”, explica.
Pero el comportamiento del consumidor no es siempre predecible. “Hay otra dimensión de lo superfluo”, dice López. “El consumidor mezcla ambas cosas, lo barato con lo caro. De vez en cuando se permite pequeñas indulgencias y se salta esta fidelidad”, sostiene Cuesta. Coincide con Cuesta el profesor de Esade Josep-Francesc Valls. “Un turista puede contratar un vuelo barato y luego irse a un hotel mucho más caro o irse de compras”, afirma. Es decir, le permiten racionalizar su presupuesto y dedicar más dinero en aquello que disfruta más.
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Extraido de El Mundo: Los publicistas deberían replantearse sus métodos a la vista de las conclusiones de Martin Lindstrom. El factor subliminal tiene más importancia de lo que parece, según expone el nuevo libro del experto en ventas, ‘Buyology‘, un estudio de cómo reaccionan los consumidores ante los impactos de las marcas.
Por ejemplo, si una campaña antitabaco advierte al público de los peligros del consumo de cigarrillos, el mensaje, racionalmente, tiene todo el sentido. Sin embargo, para la tesis de Lindstrom, es contraproducente: consigue que los fumadores tengan más ganas de fumar en lugar de menos.
El libro ‘Buyology: verdades y mentiras sobre lo que compramos’ ha necesitado un proceso de tres años de duración y una invesigación de ‘neuromarketing’ que ha alcanzado los siete millones de dólares (5.436.000 euros), tal y como indica la publicación ‘Advertising Age’. Lindstrom y su equipo han empleado las últimas técnicas neurológicas en 2.000 personas de cinco países distintas para descifrar el comportamiento del ser humano cuando de comprar se trata.
Entre sus hallazgos, destaca que los consumidores no sólo se guian por motivaciones conscientes; también por los subconscientes. “La mayor parte de las decisiones que tomamos cada día se llevan a cabo en una parte del cerebro en la que ni siquiera somos conscientes”, ha explicado Lindstrom.
El responsable del libro y del estudio quería descubrir “qué hace a una marca resultar atractiva”, pero la respuesta se le ha complicado. En el caso de los cigarrillos especialmente. Cuando se preguntaba a los los sujetos testados si las advertencias de los peligros del tabaco funcionan, la mayoría de éstos contestaba sin dudar: “Sí”. Se trataba del lado conciente… su subconsciente los contradice.
En realidad, los resultados concluyen que, cuando esta pregunta se acompañaba de imágenes, los fumadores tenían más ganas de sacar un cigarro de su cajetilla.
Fallos del ‘product placment’
Otro de los resultados más llamtivos de la investigación de Lindstrom resta importancia a los logos de las marcas, ya que el libro asegura que otros sentidos, como el olfato o el oído, marcan más a menudo la decisión final de los consumidores.
El estudio también desmitifica el poder del ‘product placement’, la técnica publicitaria consistente en situar un producto de una marca en un programa de televisión. En el ‘reality ‘American Idol’, Coca-Cola y Ford gastaron la misma cantidad, pero los consumidores retuvieron mucho más la imagen de la empresa de bebidas, ya que estaba mucho más integrada en la acción.
El autor, cuyo libro acaba de publicarse, recomienda el ‘neuromarketing’ para descifrar estos secretos, que seguramente marcarán las investigaciones publicitarias del futuro.
Archivado en: Recomendaciones | Etiquetas: 6 huevos en la cesta, bloqueo por apertura, Bruselas, democracia mejorable, Edward de Bono, fregona, Guillem Recolons, lateral consulting, lateral thinking, Low Cost, problema vs oprtunidad, si funciona déjalo estar, thinking to be a problem, TVLowCost
Mal traducido, sería: sólo pensamos en soluciones para problemas.
Aquí va el texto original, mi traducción y mis comentarios:
“Because we often consider ‘thinking’ to be problem solving we do not think much about matters which are not problems. If there is a wide open road ahead of us we do not stop to consider the side roads. This is what I call ‘blocked by openness’. Many things continue because they are reasonably satisfactory so we never think any more about them. A classic example is democracy which is full of faults and limitations but can never be challenged. I can think of at least four ways in which democracy could be greatly improved.
Whose business is it to think about things which are not problems?”
“Acostumbrados a pensar para resolver problemas, no damos ninguna importancia a lo que no es un problema. Si circulamos por una enorme autopista, siempre pensamos en los carriles centrales, no en las vías laterales. Es lo que llamo “bloqueo por abertura”. Muchas cosas continúan como están porque ya están bien, y por eso nunca más pensamos en ellas. Un ejemplo habitual sería la democracia, un sistema repleto de errores y limitaciones pero que nadie se atreve a cuestionar. Puedo pensar al menos en cuatro maneras en que la democracia podría mejorarse.
¿Qué negocio está ahí para resolver cosas que no sean problemas?”
Estoy de acuerdo con de Bono. A veces tendemos a dar por bueno lo que podría ser mejorable. La democracia es un buen ejemplo, pero podríamos ir mucho más allá: las relaciones conyugales, las de padres e hijos,… La tendencia general es pensar: si funciona, déjalo estar.
Sin embargo, creo que hay negocios que no sólo resuelven problemas, sino que generan nuevas oportunidades. El invento de la fregona –español by-the-way-, no resolvía ningún problema, ya que en ese momento fregar los suelos a mano no era un problema, era una costumbre. El invento supuso una oportunidad, y hoy pasados los años, sí que podríamos considerar que fregar a mano un suelo es un problema.
El low cost sería un caso parecido. Hace unos años, el precio de un billete de avión de Madrid a Bruselas, unos 500€, no era un problema, era una realidad asumida. La aparición del low cost hizo que se generara una nueva oportunidad para viajar a Bruselas por 90€. Gracias a esa oportunidad, miles de personas que ni habían siquiera pensado en viajar ahí lo han hecho. ¿Problema u oportunidad? Cuestión de matiz.
Os dejo con este “problema” de pensamiento lateral: En el cesto hay seis huevos, y seis personas se llevan un huevo cada una. ¿Cómo puede ser que aún quede un huevo en la cesta?. La solución en el próximo post.
Archivado en: Política | Etiquetas: Benicio del Toro, Courtney Cox, Dustin Hoffman, elecciones, Eleen Degeneres, Forest Whitaker, Guillem Recolons, Halle Berry, Hemisferio derecho, hemisferio izquierdo, Jamie Fox, Joe Biden, lateral consulting, lateral thinking, Leonardo di Caprio, McCain, Obama, Palin, pensamiento lateral, Política, USA
Esta es la última campaña USA sobre las próximas elecciones del 4 de noviembre.
Aunque parezca increíble, la campaña pretende fomentar el voto, la participación electoral. En Estados Unidos es raro que una campaña presidencial supere el 50% de participación. Mucha gente no se implica, y entre ellos, los colectivos jóvenes, los más marginados…
El anuncio, con mensajes que no aconsejan el voto, es una pura ironía que pretende el efecto contrario. ¿Pensamiento lateral?… posiblemente. Aquí se produce una lucha interesante entre hemisferio derecho e izquierdo, en que acaba ganando el derecho, el menos lógico.
Ya os diré si el 4 de noviembre vota más de un 50%. Di Caprio, Halle Berry, Eleen Degeneres, Forest Whitaker, Courtney Cox, Dustin Hoffman, Benicio del Toro y muchos más son poderosas razones. Eso –no nos engañemos- le iría más que bien a Obama.
Archivado en: Low Cost | Etiquetas: Andrew Mitchell, At last, cannier solutions, do more with less, easyJet, Guillem Recolons, lateral consulting, Logan, Low Cost Media, publicidad a bajo coste, publicidad asequible, publicidad low cost, publicidad tv asequible, Ryanair, Senioragency, SNCF, TGV, TV advertising affordable, TVLowCost, TVLowCost UK, value for money
Un enfoque de pensamiento lateral avanzado: la filosofía de la agencia TVLowCost en el Reino Unido.
Lo transcribo literalmente para no desenfocar el concepto con una traducción subjetiva.
1° « Low Cost » means you have a choice
Everyone knows and accepts this today. Neither easyJet nor Ryanair hides the fact that their flight times can be altered, they use secondary airports and give a sparse service. Such ‘Challenger Brands’ are in fact hugely admired and appreciated for their revolutionary approach to real consumer needs, costs and value for money. When Renault created the Logan, the manufacturer didn’t need to boast that it had a GPS; when SNCF launched the TGV, it didn’t run on every track at all times of the day. No one is « disappointed » because the rules of the game are known and substantial savings can be made. With TVLowCost© sacrifices are also made : no more automatic prime time; no more essential foreign shoot; no more filming on 35 mm. Everything is focussed on the product’s actual benefits, underlining Value for Money and the reasons for purchase.
2° Original and “cannier” solutions
The main point with most ‘Low Cost’ business models is their tailor-made and ‘cannier’ approach to each job: using only the necessary equipment, only those services required, providing only the basics which consumers want to pay for. Everything is efficiently organized to the benefit of those consumers. At the same time, wages are paid in the normal way, on time and for the number of hours worked. On inspection, such « Low Cost » operators must have particularly sensitive skills because, for example, how could they continue to run their respective services if their customers didn’t return for more? Again and again?
3° “Low Cost” philosophies are rare in ad agencies
Anyone can find different ways of selling cheaper without making a loss. But you do need that will-power, and most won’t even give it a try. In truth most agencies priorise awards and so pile on expensive production costs to gain that ultimate prestige, despite the pressures of today’s economic reality. Whatever the climate, some seem to have their heads well and truly planted in the sand. But not all brands can afford such high-rolling attitudes [and good luck to those that can] since their scales and lower experience with Media generally make them more cautious. Happily, for all brands tip-toeing around TV for the first time – perhaps some lapsed TV ones too – and for smaller brands in larger company portfolios, there is another way … TVLowCost.
Archivado en: Formación | Etiquetas: creatividad, Guillem Recolons, hemisferio cerebral, lateral consulting, lateral thinking, marketing lateral, matemáticas, pensamiento lateral, sex equal fun
Anteriormente era habitual en las escuelas incluir actividades de creatividad en áreas vinculadas con la educación artística y con la literatura. Poco se vinculaba con las matemáticas, a las que se consideraba nociones y procedimientos ya cerrados que el estudiante debía repetir.La creatividad, como ya hemos hablado desde este blog, es el proceso de presentar un problema a la mente con claridad, es la capacidad de ver nuevas posibilidades y hacer algo al respecto. La escuela es el espacio esencial, es el lugar ideal para el desarrollo del pensamiento y la creatividad; mediante la aplicación de acciones sistematizadas para propiciar un desarrollo gradual de las habilidades del pensamiento matemático.
La creatividad existe potencialmente en los seres humanos y es susceptible de ser desarrollada; no es privativa de los genios, sino que está presente en cualquier ser humano que imagine, transforme y cree algo. Obviamente el individuo que ha heredado aptitudes creativas y ha disfrutado de un ambiente que estimulaba y alentaba la creatividad, alcanzará un mayor nivel de desempeño creativo.
Investigaciones actuales aseguran que con un entrenamiento diario en esta disciplina, se logra un increíble estimulo cerebral, mejorando tanto la capacidad de análisis como la creativa.
La formación escolar tradicional tiende al desarrollo parcial de nuestra capacidad mental ya que favorece sólo el desarrollo del HEMISFERIO CEREBRAL IZQUIERDO que tiene que ver con nuestro comportamiento lógico, minucioso y prudente y poco se ocupa del HEMISFERIO DERECHO que tiene que ver con la creatividad, la intuición y la audacia.
La escuela es un ámbito propicio para que los estudiantes realicen actividades que permitan desarrollar su PENSAMIENTO LATERAL y la matemática es una fuente importante de situaciones problemáticas adecuadas para este fin.
Desde la matemática, lo que se puede hacer es amplio y diverso, desde el planteamiento de problemas hasta la aplicación de ejercicios lúdicos que motiven al alumno a creer en él mismo, en sus capacidades y su autoestima, así se puede contribuir a fomentar la creatividad de nuestros alumnos.
Como muestra de que las matemáticas pueden ser creativas, aquí tenemos una ecuación que concluye con el resultado SEX = FUN.
Archivado en: Low Cost | Etiquetas: Barcelona, easyJet, ESADE, Guillem Recolons, Ikea, Línea Directa, Low Cost, Madrid, Michele Quintano, modelo de negocio, pensamiento lateral, TVLowCost, Zara
Los pasados 13 y 15 de mayo tuvieron lugar en Madrid y Barcelona respectivamente los monográficos sobre low cost bajo el título “El modelo de negocio low cost y las principales opciones estratégicas de los competidores”. La conferencia se dirigía a antiguos alumnos de ESADE, y lo cierto es que ambas sesiones fueron un éxito tanto desde el punto de vista de asistencia como de interés. El profesor a cargo de la charla, Michele Quintano, contó con la ayuda de Guillem Recolons para describir el modelo de TvLowCost.
