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Marketing Humano IV: Colaborar es clave

Iniciamos esta cuarta entrega de “Marketing Humano” recordando las cuatro “C”: Creer, Confiar, Colaborar y Comunicar. Hoy nos centramos en una “C” importante, la de Colaborar.

Es obligado referenciar a Kotler y sus 10 principios del nuevo marketing”, en que cita el marketing colaborativo y lo define como un marketing que evoluciona desde el transaccional (1950) y el relacional (1980) y cuyo eje central es la colaboración con el cliente –la persona- para juntos crear nuevas y únicas formas de generar valor.

Recordaremos que en el principio del marketing, conocido como marketing transaccional, la empresa definía y creaba valor para los consumidores. La llegada del marketing relacional implicaba que la empresa debía atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.

Pero el gran éxito de la “C” de colaborar consiste en que por fin la empresa cuenta con las personas –clientes- a la hora de diseñar y distribuir sus ideas. La empresa invita a personas externas a desarrollar conjuntamente ideas que luego puedan generar nuevos servicios o nuevos productos. Sólo así se entienden fenómenos como Wikipedia, la mayor enciclopedia colaborativa que existe. Sólo así se entiende que podamos elegir un mismo modelo de reloj con 15 pulseras de colores distintos. Sólo así se entiende que exista en las tiendas de alimentación la posibilidad de elegir chocolate negro con chile, con naranja, con frambuesa, con menta, con canela, y con una montaña más de sabores.

Las personas ya no nos conformamos con comprar un reloj, queremos un reloj personalizado, que sea casi exclusivo nuestro.

La realidad de la web 2.0, un fenómeno colaborativo por excelencia, ha facilitado un contacto más directo entre las empresas y las personas gracias a los blogs, las redes sociales y la mayor utilización del storytelling como elemento de comunicación emocional. Si pruebo un nuevo sabor de chocolate, entro en la web o el blog del fabricante y les doy mi opinión. Eso me cuesta 30 segundos, cuando 20 años atrás suponía un trámite de semanas.

Si una marca me convence por un precio muy bajo pero sin aportarme otros valores, para mí será un simple commodity, pero nunca llegará a la categoría de marca, ya que le faltará el vínculo emocional.

Este nuevo enfoque de la actividad comercial de las empresas implica un acercamiento cada vez mayor a las personas o clientes, un ámbito de colaboración continuada y positiva. Es una oportunidad que ni empresas ni personas deberían desaprovechar, uno de los aspectos más humanos del marketing.

Pero aún vamos más allá. El espíritu colaborador debe trasladarse desde la dirección empresa-cliente a la colaboración entre personas.
El verdadero marketing humano, el colaborativo, plantea un principio universal humanista de colaboración entre personas basado en el conocimiento, el respeto, la sinergia y el espíritu de desarrollo personal, crecimiento y aprendizaje.

No nos quedemos únicamente en el plano empresarial o de mercado, el nuevo marketing no consiste solamente en un cambio de dirección, sino en el traslado a nuevo dimensión, de carácter relacional y conceptual.

Nos quedará pendiente hablar de la última “C”, la de comunicar. La semana que viene sin falta. No olvides seguir el debate en Twitter con el hashtag #marketinghumano

 Guillem Recolons y Pablo Adán / Asesores de marca personal

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Marketing Humano III: cuestión de confianza

El tremendo impacto en diversos foros sociales que está generando esta nueva vuelta de tuerca al marketing (#marketinghumano) era en cierto modo previsible, aunque no deja de sorprendernos la facilidad y la ilusión con la que se está asumiendo esta propuesta que más que cambiar el punto de vista que el nuevo marketing tiene del nuevo mercado lo que pretende es cambiar el propio enfoque. Esto es; superar el concepto mercadotécnico de empresa/producto/consumidor/persona hacia una nueva dimensión persona/persona.

La construcción y el desarrollo del personal branding tiene mucho que ver con este nuevo escenario. Las marcas personales fortalecen con valores las relaciones sociales y económicas.

Esto implica que las personas toman conciencia de su valor como marca, no como producto o cliente. La diferencia va mucho más allá de la léxica. La diferencia es la autenticidad emocional.

Yo puedo fabricar un producto y dotarle de emociones. Es realmente fácil, para eso está la publicidad. Es un ser inanimado, incapaz de comunicar per se. Los argumentos y los publicistas comunican por él o por la marca.

Sin embargo cuando hablamos de personas hablamos de particularidades, de experiencias vitales, sensoriales y emocionales. Es realidad en estado puro.

Las personas construyen su marca a partir de valores, habilidades y diferencias. Y también de una promesa de valor basada en la confianza. La confianza es en cierto modo una hipótesis aceptada sobre la conducta futura del otro.

¿Qué papel juega la confianza en el marketing humano?

El papel que juega la confianza en el marketing humano es bidireccional. Es de origen generador pero también receptor.

El primero de ellos crea un sistema de interacciones donde mi marca, mis valores, mis habilidades y mis argumentos diferenciales actúan creando un entorno de respeto y cordialidad para regir las relaciones personales y profesionales.

El segundo devuelve la confianza recibida y actúa como catalizador de las relaciones.

Este marketing de relaciones, entre personas y entre valores, el marketing humano, necesita de la confianza para ser viable y practicado.

Genera credibilidad para transmitir su promesa de valor. Genera confianza para predecir la satisfacción. Utiliza la satisfacción para amplificar y extender su modelo.

Podemos decir que gracias a la confianza, es posible suponer un cierto grado de regularidad ypredictibilidad en las acciones sociales, simplificando el funcionamiento de la sociedad. Y esto es mucho decir.

Dejando a un lado el funcionalismo de esta propuesta podemos afirmar al igual que otros autores que la confianza es la base de todas las instituciones, y además actúa como contraste del poder, forzándolo a ajustarse a las propias expectativas.

La pérdida de confianza suele llegar por agotamiento emocional. Esto se produce cuando nuestra promesa de valor no ha cubierto la expectativa en forma o tiempo previsto. Y ya sabes lo difícil que es recuperarla.

¿Crees en el poder de la confianza? ¿crees en el Marketing Humano?

Y Soymimarca se quitó el chupete

Ayer hizo un año desde que Soymimarca abrió sus puertas. Como muchos sabéis, estoy involucrado en este proyecto de personal branding hasta la ceja. Lo cierto es que ha sido un año interesante, lleno de ideas, de proyectos, de experiencias, de prisas, nervios, clientes, colaboradores, amigos, alegrías, esperanzas.

Aunque parezca mentira, el proyecto continúa. Y lo digo por que ya sabéis que muchas de las nuevas iniciativas empresariales no pasan del primer año. Soymimarca ha conseguido consolidarse en el panorama del personal branding con una nota bastante buena. Y ha superado el primer año. Ahora, sin chupete ni pañales, encara una segunda fase llena de retos.

Durante este año han aparecido iniciativas muy buenas en este campo que vale la pena mencionar: Javier Zamora con su Oidea Comunicación, Arancha Ruiz que ha reconvertido su “Historias de Cracks” a un formato muy potente en marca personal, Ruth Rios y su equipo en Verbung Comunicación, Jane Rodríguez del Tronco desde el Grupo TBC-Aranda, Myriam Rius, Pablo Adán de MGT Comunicación, al que “fichamos” para el proyecto Soymimarca, y algunos más…

Los maestros, los que han abierto el camino, siguen estando ahí. Gracias Andrés Pérez Ortega y gracias Neus Arqués por animarnos a seguir día a día.

También ha habido un lado oscuro, el de los falsos gurús que han invadido el mercado vendiéndose como fórmulas mágicas de marca personal online o “creative” personal branding. Es inevitable, pero es lo que hay y es lo que seguirá habiendo.

Sea como sea, este segundo año promete. Si alguien se ha perdido el libro que regala Soymimarca “Personal y Transferible. Un año de marca personal intensiva” aún está a tiempo. Sólo tiene que subscribirse (no RSS) por e-mail al blog y listos. www.soymimarca.com

Marketing Humano I: Porque no somos clientes ni consumidores, somos personas

Os dejo la serie de artículos que hablan de una nueva perspectiva del marketing, la llamamos Marketing Humano. Están escritos colaborativamente por Pablo Adán y Guillem Recolons.

Cuántas veces hemos oído aquella reflexión bien sonante de que llega una nueva era. Pues bien, no te quedes mirando porque ya ha llegado. Supongo que si sigues vivo ya te habrás dado cuenta.

En los últimas semanas hemos estado trabajando en dos interesantes proyectos, uno de ellos enfocado al marketing de producto y otro al marketing de consumidor.

El primero es de un gran fabricante de calzado, innovador y tecnológico, de ámbito mundial y una marca reconocida entre los consumidores; marketing de producto. El segundo trabaja sobre una serie de eventos y actividades para una gran ciudad; citymarketing.

Basándonos en el primero de los proyectos hemos reflexionado acerca de la necesidad de interpretar un nuevo escenario sobre el que diseñar nuevas estrategias. Ese escenario lo podemos intuir pero todavía esta definir y por estructurar. Carece de parámetros de medición, aún no tiene reglas. Son las cosas de los cambios, del producto y del mercado.

Y respecto al segundo, el objetivo es cien por cien consumidor; buscar lo que les gusta y generar asistencia y satisfacción.

Hasta ahora, en un enfoque de producto prevalecen los criterios de innovación, diseño y tecnología, mientras que en un enfoque a consumidor cuentan por encima de todo la identificación y la satisfacción de los deseos y necesidades del público predeterminado.

Paralelamente y desde la asesoría de marca personal SOYMIMARCA, en las últimas reuniones hemos estado también hablando de determinados casos en los cuales el paralelismo entre el marketing de producto y el personal branding no son compatibles.

Vaya lío entre ciudades, productos y personas.

Razonando acerca de todo esto creemos que es hora de pensar que si todo ha cambiado de escenario, el marketing también lo ha hecho.

Bye bye marketing nos dio una primera pista sobre la nueva dimensión de las 4 pes, y después el reciente y excelente marketing 3.0 de Kotler, que mantiene al hombre como centro del negocio. No nos habíamos dado cuenta de que faltaba la quinta p, las personas. Pues bien, lo que os proponemos aquí no es una pmás o una p menos, sino un nuevo enfoque marketing: El Marketing Humano.

Un marketing entre personas, entre iguales, horizontal y sin productos. Que piensa en las personas como principio y fin de esta transacción de relaciones, conocimientos y valores. Un marketing basado en el respeto y en la presunción de inteligencia, más allá de estadísticas, gustos y preferencias. Un marketing reclamado por el nuevo mercado, entre marcas personales, donde los polos de la relación, antes que marcas o consumidores, son humanos.

Un marketing que debe humanizar, desde abajo, el mercado y sus relaciones. Un marketing generardor de valor entre las personas. Y como que no nos acabamos de creer del todo eso de un “marketing máshumano”, optamos por hablar de un nuevo concepto: Marketing Humano, sin más y sin menos.

El Marketing Humano es una forma de hacer marketing que no tiene 4 pes sino 4 ces : Creer, Confiar, Colaborar, Comunicar.

Porque no somos clientes ni consumidores, somos personas. Porque hay que humanizar el marketing, y porque no sólo hace falta un marketing más humano, sino un verdadero Marketing Humano.

… continuará

Marca personal y pensamiento lateral

Hace ya 40 años que el pensador maltés Edward de Bono publicó su “Lateral Thinking”, uno de los mejores manuales de creatividad que ha existido. Os aseguro que el método expuesto en el libro de Bono sigue más vigente que nunca. Hoy trataré de establecer una analogía entre el pensamiento lateral y el personal branding.

Si tenemos en cuenta que una marca personal es la portadora de un mensaje y si tenemos en cuenta que ese mensaje debería ser convincente, diferencial y relevante, ya tenemos una justificación para utilizar las técnicas de pensamiento divergente o lateral.

Para establecer una diferencia que nos ayude a generar una preferencia necesitamos pensar y actuar de forma distinta (eso también lo recogió Einstein). Tom Peters, en “The brand You 50” establece formas de pensamiento divergente como “The main chance is becoming a free agent in an economy of free agents, looking to do your best work and to secure a remarkable track record”.

Si nos pasamos la vida tratando de resolver nuestras debilidades, abandonaremos nuestras fortalezas y perderemos una oportunidad única de POSICIONARNOS en un entorno lineal.

Aquí os resumo algunas de las técnicas que recoge el pensamiento lateral, tanto en provocaciones como en analogías:

Palabra aleatoria

Se trata de introducir una palabra al azar (punto de entrada), luego generar una palabra que esté relacionada con la misma, y así sucesivamente, repitiendo este último paso. Cada vez que se cambie de palabra se intentará unir esta al problema para el cual se está buscando una solución, generando posibles ideas.

Escape

En este caso se examina el o los objetos involucrados en el problema y se niega o cancela una característica del mismo. A partir de este nuevo entorno, esta nueva situación generada, se buscan ideas con las herramientas habituales.

Piedra en el camino

Aquí la idea es exagerar, distorsionar o modificar de cualquier forma una entidad del entorno del problema (generalmente es muy útil suponer que cierta entidad es tal cual como se desea que fuese, no como es en realidad).

El método de inversión

En la inversión de problemas éstos se alteran en su sentido para ver cuál es su contrario y ver cómo se pueden solucionar, ver al problema y girarlo para llegar a un resultado favorable. En cuanto a este método no se planea solucionar el problema de lleno sino que el tomar la idea principal al invertirlo servirá para acercarse a su solución. El método de inversión también trata de evitar el encadenamiento de ideas y la cerrazón, buscar las soluciones más descabelladas en ocasiones puede funcionar. Ver al problema desde distintos puntos de vista, no fijarse sólo en uno, tener distintos ángulos de visión que nos permitan tener una visión más clara del problema, no verlo superficialmente.

Fraccionamiento o división

El objetivo del fraccionamiento es romper la sólida unidad de modelos de ideas, sin importar que sea confusa en algunos puntos, pero no se trata de encontrar las partes o de dividir los modelos en componentes, sino de crear nuevas partes y fraccionar los mismos componentes. Así, al dividir el modelo, se obtiene material para una reestructuración de los modelos, se intenta formar un nuevo orden. El objetivo del fraccionamiento es evitar los efectos de la inhibición implícita en los modelos fijos por medio de su descomposición.

Respuestas idóneas

Según De Bono, existen tres maneras en que el pensamiento puede ser obstruido: Puede faltar algo de información, puede existir un bloqueo mental o lo obvio obstruye la visión de una mejor opción. El tercer caso tendría una solución con la lógica lateral. Una vez estructurada la información es ya difícil transformarla en otra cosa. De este modo parece obvio que la única salida sea aquella que ofrece la información ya estructurada, de modo que si da respuesta al problema que se intenta resolver, pareciera que no hay necesidad de buscar otra.

Os aseguro que si aplicáis alguna o varias de estas técnicas a mejorar vuestra marca personal. A menudo me encuentro con clientes que presentan casos claros de bloqueo. Por ejemplo, personas con una amplia experiencia en un campo que, tras haber fracasado en un proyecto, deciden reinventarse renunciando a la experiencia adquirida.

Os deseo lo mejor en el intento. Si necesitáis un poco de ayuda, contad conmigo.

Los profesionales buscan ‘personal branding’

Aquí os dejamos el artículo de María Paz López aparecido el pasado jueves en La Vanguardia

Estrategias para el empleo en tiempos de crisis

Los profesionales buscan ‘personal branding’

El método tiene dos fases: autoanálisis de puntos fuertes y cómo comunicarlos a otros | La identidad digital se cimenta en interacción y contactos; si no interactúas, no existes

Hace pocos años, hablar de marca personal sugería un universo deportivo de mejora de tiempos de competición. Pero los vocablos mutan con los usos sociales, y la eclosión en el mundo de la empresa y de las profesiones del concepto anglosajón personal branding –esto es, la marca en sentido comercial aplicada a las personas– ha dado a la expresión marca personal un nuevo significado.

augusto costhanzo

En España, cada vez más directivos y ejecutivos de empresas, y profesionales de disciplinas diversas, incluidos maestros de oficios, recurren a agencias y expertos para que les ayuden a configurar su propia marca personal, la que, en el mejor de los casos, les llevará a conseguir un nuevo empleo, avanzar en su carrera o brillar más en su ámbito de actuación. Internet y las redes sociales se han convertido en elementos esenciales de esa apuesta.

“El método de creación de marca personal toma elementos de la psicología, el marketing, la gestión de empresas, la comunicación y la filosofía”, explica el químico Andrés Pérez Ortega, asesor de personal branding (www.marcapropia.net) y autor de los libros Expertología. La ciencia de convertirse en un profesional de referencia (ed. Alienta) y Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente (ed. ESIC). Atención, aclara Pérez Ortega: “La creación de una marca, ya sea para una persona o para un producto, tiene dos etapas. La primera es de análisis de uno mismo, de sus creencias, valores, fortalezas y habilidades, y la segunda es de comunicación de esa marca, de establecimiento de relaciones. Y todo tiene que hacerse buscando la autenticidad, no el maquillaje o las falsas apariencias”.

La marca –recalcan los expertos– no es un mero envase; es confianza de los otros en esa persona o producto, es transmisión de credibilidad. Entre los casos citados por las agencias consultadas, hay algunos ilustrativos (que prefieren no dar su nombre). Un directivo del Barça, por ejemplo, empresario consolidado en su sector, hizo en el extranjero un curso de actualización para emprendedores. En ese curso fue premiado, con lo que creció su reputación como “joven emprendedor”, lo cual paradójicamente lesionó su perfil de empresario ya asentado. Para reposicionarse, dio conferencias en escuelas de negocios, y así creó una marca personal de experto sénior en gestión empresarial.

Otro caso: una periodista mexicana especializada en gestión de proyectos de comunicación en su país deseaba dar un giro a su carrera. Con ayuda de un experto en marca personal, redefinió la suya: centrarse en proyectos de comunicación en el ámbito de la mujer y trabajar en Europa. Las sesiones se realizaron a través de Skype y pagó los servicios por PayPal.
Las herramientas de internet resultan básicas para crear y transmitir la marca personal. Conviene tener tarjeta de visita también en formato electrónico, y empaquetar en la red el currículum vitae clásico según nuevos modos que enseñen lo que el profesional sabe hacer, con minivídeos, gráficos y enlaces. Llevar un blog temático ayuda (los motores de búsqueda los privilegian), así como tener perfiles en LinkedIn yFacebook, y no descuidar los mensajes de Twitter.

“La identidad digital en la red se caracteriza por la interacción y por los contactos”, explica Neus Arqués, socia y directora de una gestora de identidad digital de empresas (www.manfatta.com) y autora del libro Y tú, ¿qué marca eres? 12 claves para gestionar tu reputación personal (ed. Alienta). Interacción: “Si no interactúas, no existes –alerta Arqués–. El mero hecho de tener dado de alta un perfil en internet no basta, hay que interactuar. Y los contactos que se tienen en la red, las personas que conoces, hacen de aval de esa identidad digital”. Arqués y su equipo trabajan con empresas, no con individuos, pero dan seminarios a grupos de ejecutivos y estudiantes de escuelas de negocios, a los que animan a autogestionarse esa marca personal en internet.

“El blog es una excelente herramienta de visibilidad, así como estar en las redes sociales, pero también hay que cuidar el networking clásico”, añade Guillem Recolons, socio y asesor de una consultoría de marca personal (www.soymimarca.com). El intercambio de tarjetas de visita en conferencias y congresos aún funciona, del mismo modo que el contacto visual genera una empatía que no da una foto, por lo que lo sensato es combinar ambos tipos de redes de contactos.

Para definir y encauzar la marca personal, Recolons y sus socios y equipo practican elsistema iceberg con un enfoque multidisciplinar: “La parte del iceberg que no se ve incluye autoconocimiento e introspección, en manos de un psicólogo y un coach, y estrategia de producto, que lleva un especialista en marketing; mientras que la parte visible del iceberg es la comunicación de la marca, de lo cual se ocupa un publicitario, en este caso yo”. Entre sus clientes figuran: estudiantes cargados de másters, emprendedores y profesionales desempleados o en activo.

“La marca personal tiene que ver con los valores que queremos proyectar, tanto en el trabajo como en sociedad, con cómo queremos ser percibidos”, afirma Nadine Kazerounian, británica afincada en Barcelona, propietaria de la agencia Praxis Image Consultants (www.praxisimageconsultants.co.uk). Pero, según Kazerounian, no hay que subestimar el concepto clásico de imagen, entendido en modo presencial. “Las primeras impresiones sobre alguien, e incluso las siguientes, se forman largamente a través de pistas visuales: vestuario, maneras, lenguaje corporal y tono de voz –argumenta–, así que tener una buena imagen personal es básico para proyectar los valores de la marca personal, igual que el envase es fundamental en la marca de un producto”. Cuanto ayude a bien posicionarse es bienvenido.

No tengas miedo a hacerlo mejor

Me he permitido “robarle” esta frase a Pau Hortal para introducir el post. De hecho, hago eco del anuncio de hoy mismo en que SOYMIMARCA anuncia la incorporación como socio de Pau, uno de los referentes en el área de RRHH en España.

Para no repetir los contenidos del post de soymimarca, os diré que conozco a Pau hace algunos años y que es una de las personas más operativas, clarividentes e inconformistas que me he encontrado nunca. Una persona que no tiene miedo a decir NO (os recomiendo, por cierto, el post de Andrés Pérez Ortega “Dí que no“, de ayer), una persona que no permite que se le escape una gota de tiempo, que cree que hay pocas cosas imposibles y que ha sabido entender que hoy es difícil emprender un negocio sin contar con las nuevas tecnologías relacionales. Una persona que no teme las reacciones adversas de una primera impresión, que va al fondo de las cosas.

Por lo demás, tenemos pocas cosas en común; compartimos calvicie y una cierta inclinación a saborear una copa sin hielo de The Macallan muy de vez en cuando.

Desde hoy, no tendremos miedo a hacerlo mejor.