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Los profesionales buscan ‘personal branding’

Aquí os dejamos el artículo de María Paz López aparecido el pasado jueves en La Vanguardia

Estrategias para el empleo en tiempos de crisis

Los profesionales buscan ‘personal branding’

El método tiene dos fases: autoanálisis de puntos fuertes y cómo comunicarlos a otros | La identidad digital se cimenta en interacción y contactos; si no interactúas, no existes

Hace pocos años, hablar de marca personal sugería un universo deportivo de mejora de tiempos de competición. Pero los vocablos mutan con los usos sociales, y la eclosión en el mundo de la empresa y de las profesiones del concepto anglosajón personal branding –esto es, la marca en sentido comercial aplicada a las personas– ha dado a la expresión marca personal un nuevo significado.

augusto costhanzo

En España, cada vez más directivos y ejecutivos de empresas, y profesionales de disciplinas diversas, incluidos maestros de oficios, recurren a agencias y expertos para que les ayuden a configurar su propia marca personal, la que, en el mejor de los casos, les llevará a conseguir un nuevo empleo, avanzar en su carrera o brillar más en su ámbito de actuación. Internet y las redes sociales se han convertido en elementos esenciales de esa apuesta.

“El método de creación de marca personal toma elementos de la psicología, el marketing, la gestión de empresas, la comunicación y la filosofía”, explica el químico Andrés Pérez Ortega, asesor de personal branding (www.marcapropia.net) y autor de los libros Expertología. La ciencia de convertirse en un profesional de referencia (ed. Alienta) y Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente (ed. ESIC). Atención, aclara Pérez Ortega: “La creación de una marca, ya sea para una persona o para un producto, tiene dos etapas. La primera es de análisis de uno mismo, de sus creencias, valores, fortalezas y habilidades, y la segunda es de comunicación de esa marca, de establecimiento de relaciones. Y todo tiene que hacerse buscando la autenticidad, no el maquillaje o las falsas apariencias”.

La marca –recalcan los expertos– no es un mero envase; es confianza de los otros en esa persona o producto, es transmisión de credibilidad. Entre los casos citados por las agencias consultadas, hay algunos ilustrativos (que prefieren no dar su nombre). Un directivo del Barça, por ejemplo, empresario consolidado en su sector, hizo en el extranjero un curso de actualización para emprendedores. En ese curso fue premiado, con lo que creció su reputación como “joven emprendedor”, lo cual paradójicamente lesionó su perfil de empresario ya asentado. Para reposicionarse, dio conferencias en escuelas de negocios, y así creó una marca personal de experto sénior en gestión empresarial.

Otro caso: una periodista mexicana especializada en gestión de proyectos de comunicación en su país deseaba dar un giro a su carrera. Con ayuda de un experto en marca personal, redefinió la suya: centrarse en proyectos de comunicación en el ámbito de la mujer y trabajar en Europa. Las sesiones se realizaron a través de Skype y pagó los servicios por PayPal.
Las herramientas de internet resultan básicas para crear y transmitir la marca personal. Conviene tener tarjeta de visita también en formato electrónico, y empaquetar en la red el currículum vitae clásico según nuevos modos que enseñen lo que el profesional sabe hacer, con minivídeos, gráficos y enlaces. Llevar un blog temático ayuda (los motores de búsqueda los privilegian), así como tener perfiles en LinkedIn yFacebook, y no descuidar los mensajes de Twitter.

“La identidad digital en la red se caracteriza por la interacción y por los contactos”, explica Neus Arqués, socia y directora de una gestora de identidad digital de empresas (www.manfatta.com) y autora del libro Y tú, ¿qué marca eres? 12 claves para gestionar tu reputación personal (ed. Alienta). Interacción: “Si no interactúas, no existes –alerta Arqués–. El mero hecho de tener dado de alta un perfil en internet no basta, hay que interactuar. Y los contactos que se tienen en la red, las personas que conoces, hacen de aval de esa identidad digital”. Arqués y su equipo trabajan con empresas, no con individuos, pero dan seminarios a grupos de ejecutivos y estudiantes de escuelas de negocios, a los que animan a autogestionarse esa marca personal en internet.

“El blog es una excelente herramienta de visibilidad, así como estar en las redes sociales, pero también hay que cuidar el networking clásico”, añade Guillem Recolons, socio y asesor de una consultoría de marca personal (www.soymimarca.com). El intercambio de tarjetas de visita en conferencias y congresos aún funciona, del mismo modo que el contacto visual genera una empatía que no da una foto, por lo que lo sensato es combinar ambos tipos de redes de contactos.

Para definir y encauzar la marca personal, Recolons y sus socios y equipo practican elsistema iceberg con un enfoque multidisciplinar: “La parte del iceberg que no se ve incluye autoconocimiento e introspección, en manos de un psicólogo y un coach, y estrategia de producto, que lleva un especialista en marketing; mientras que la parte visible del iceberg es la comunicación de la marca, de lo cual se ocupa un publicitario, en este caso yo”. Entre sus clientes figuran: estudiantes cargados de másters, emprendedores y profesionales desempleados o en activo.

“La marca personal tiene que ver con los valores que queremos proyectar, tanto en el trabajo como en sociedad, con cómo queremos ser percibidos”, afirma Nadine Kazerounian, británica afincada en Barcelona, propietaria de la agencia Praxis Image Consultants (www.praxisimageconsultants.co.uk). Pero, según Kazerounian, no hay que subestimar el concepto clásico de imagen, entendido en modo presencial. “Las primeras impresiones sobre alguien, e incluso las siguientes, se forman largamente a través de pistas visuales: vestuario, maneras, lenguaje corporal y tono de voz –argumenta–, así que tener una buena imagen personal es básico para proyectar los valores de la marca personal, igual que el envase es fundamental en la marca de un producto”. Cuanto ayude a bien posicionarse es bienvenido.

Una marca en Twitter ¿Peligro u oportunidad?

Recogiendo datos de la red, vemos que casi un 20% de usuarios particulares de Twitter sigue a alguna marca comercial. Las razones para hacerlo pueden ser muy diversas:

  • Conexión emocional con la marca (experiencias positivas, publicidad…)
  • Mantenerse informado de las novedades de cada marca; productos, eventos, ferias…
  • Vigilar si se trata la competencia. También ahí apunto “aprender”.
  • Beneficiarse de ventajas exclusivas a los miembros de una determinada red (promoción)

Y seguro que hay más. Pero en cualquier caso, parecen razones sufientes como para que las marcas se planteen su presencia en esta red de microblogging. Entonces… ¿Qué está pasando?, ¿Por qué hay muchas marcas que no están? y ¿Por qué hay muchas marcas que abandonan?

La respuesta solo puede ser una: el desconocimiento del funcionamiento de Twitter, de las opotrtunidades que representa para captar nuevos consumidores, fidelizarlos, crear corrrientes positivas de opinión o defenerse ante posibles crisis que afecten a la marca. Es cierto que Twitter tiene una asignatura pendiente en crear herramientas que analicen la rentabilidad hacia las empresas, pero no olvidemos que abrir una cuenta en Twitter es gratuito y nos abre a un mundo de miles de posibles seguidores.

Hemos hablado largo y tendido en este blog sobre las posibilidades de Twitter: Twitter como medio de comunicación, Twitter como plataforma de diálogo, Twitter como medio de información ,Twitter como medio de contacto, Twitter como foro público, Twitter como medio de denuncia,Twitter como red social abierta,Twitter como SMS social, Twitter como herramienta de marca personal, Twitter como herramienta laboral, Twitter como termómetro de la opinión pública, Twitter como plataforma para entrevistas y debates a tiempo real, Twitter como medio de vida , Twitter como gran base de datos pública o privada (las listas de Twitter), Twitter como estímulo a la creatividad, Twitter como agenda pública (política y Twitter), Twitter como fanpage, Twitter como página personal, Twitter como elemento de promoción para empresas, Twitter como símbolo de web 2.0, Twitter como teaser, Twitter como un libro abierto, Twitter como error, Twitter como testigo del día a día, Twitter como foro de recomendaciones y Twitter como medio de captación de personas

Si esta información no es comprendida por las marcas puede que estén perdiendo una excelente oportunidad. Tarde o temprano existirán herramientas para medir el ROI y para otras mediciones. Pero si esperamos demasiado, la competencia habrá tomado posiciones.

Dos cosas más:

  1. La gestión de Twitter desde la empresa nunca debe hacerse desde RRHH. Se debe hacer desde la dirección de comunicación. Este es un aspecto clave.
  2. Por favor, una marca inactiva es peor que una marca que no está. Si abrís cuenta en Twitter tened la precaución de asesoraros sobre cómo funciona, y mantened un hilo permanente con vuestros seguidores. No hay nada peor que una marca abandonada.

¿Por qué un 50% de las cuentas abiertas en Twitter por marcas no se utiliza?

Quizás me equivoque recomendando Twitter a las marcas, pero si queréis buenos ejemplos de marcas a las que les va muy bien, aquí los tenéis: Dell, Starbucks, Ford, Samsung, Kodak, ATT, Hertz, Chicago Bulls, FCB, Marvel, Dunkin’ Donuts, Red Cross, Nike, Apple…

#lateraltwits 26 Twitter como medio de captación de personas

Espero que las empresas que se dedican a RRHH no se enfaden conmigo, pero lo cierto es que Twitter se está convirtiendo poco a poco en una interesante herramienta de networking y de captación de “talento”.

Lo he podido comprobar en persona cuando dos clientes me pidieron localizar unos perfiles muy determinados con una premura de tiempo que hacía casi imposible la mediación de un especialista en recursos humanos. Y los encontré bastante rápido. Con el paso del tiempo, no es difícil superar los 500 o 600 seguidores en Twitter (recuerda que tu también los deberías seguir), cosa que crea una interesante correa de transmisión. Si además colocas un hashtag fácil de recordar lo puedes acelerar más.

Tengo la sensación de que Twitter + Linkedin pueden convertirse en plataformas perfectas para la búsqueda activa de empleo. Su inmediatez, costes bajos (nulos en Twitter), y sobre todo, su capacidad de síntesis versus formatos de curricula pesados, son sus principales ventajas. Desde luego, si yo trabajara en ese sector me metería de cabeza ahí dentro.

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#lateraltwits 25 Twitter como foro de recomendaciones

Aunque es cierto que Twitter no quiere competir con Foursquare, día a día se ha convertido en un interesante foro de recomendaciones.

No hay excesivas diferencias con los foros clásicos, ya que situando un hashtag es muy fácil seguir el foro. Si uno quiere saber si un restaurante es interesante, o una obra de teatro o un libro, el procedimiento es muy sencillo:

Alguien que haya leído Expertología me lo puede recomendar? #expertologia

El hashtag es clave, ya que de lo contrario se nos haría difícil seguir el hilo de la conversación. Haced la prueba con lo que creáis oportuno, una película de cine, una tienda de discos, una marca de moda, un supermercado, un PC, un smartphone…

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#lateraltwits 24 Twitter como testigo del día a día

Mucha gente piensa que Twitter solo sirve para poner texto hasta 140 caracteres. Menos gente sabe que se pueden añadir enlaces. Y aún menos gente conoce que los Tweets pueden incorporar fotografía o vídeo.

Pues yo no lo veo! No, no es como otras redes tipo Facebook en que ves la foto in situ. El tweet enlaza la foto. Y hay múltiples formas de “subir” una foto a Twitter; la lástima es que se necesita una aplicación distinta de Twitter para hacerlo, como Twitpic, Hootsuite, Tumblr o Tweetdeck.

De hecho, las noticias más importantes de estos últimos 5 años se han narrado en Twitter y se han “visualizado” en Twitter.

Aquí tenéis algún ejemplo de tweets que incorporan fotografía o vídeo:

La lo véis, Twitter se puede convertir en un testigo de nuestro día a día con la incorporación de mensajes, enlaces, imágenes o vídeos.

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#lateraltwits 23 Twitter como error

Este post me creará más de un enemigo, soy consciente.

Error 1:  usar Twitter como quien usa un programa de mensajería instantánea, sin tener en cuenta que tu mensaje puede ser leído por miles de personas que no tienen tiempo de leer estupideces. La vida no hay que tuitearla. Dar los buenos días, explicar que te estás leyendo el diario mientras tomás café, decir que vas a recoger a tu sobrino o que te vas de compras a Ikea, ME IMPORTA UN BLEDO!!!!! Por favor, no lo hagas. Si quieres, cuéntame información de valor. Dime que has ido a ver una película en el cine y que la recomiendas. Dime que en tal restaurante has probado la mejor fabada de tu vida.

Error 2: Usar Twitter creyendo que es Facebook. Es decir, cometer la mismas vanalidades y utilizar su mismo lenguaje. No, no es eso.

Error 3: No usar avatar en Twitter. ¿Eres feo? pues pon una foto de una vaca, pero pon algo, no seas un sin rostro.

Error 4: GRITAR, UTILIZAR SIEMPRE LAS MAYÚSCULAS. Dejo de seguir sin pestañear a quien hace eso.

Error 5: El más común: no cumplir con el fairplay de Twitter: no seguir a tus seguidores, no agradecer que te mencionen o retuiteen. Twitter, a pesar de ser una red abierta, exige cierta etiqueta. Hay gente que no lo aprueba pero de vez en cuando está bien recomendar seguidores los viernes con el famoso hashtag #ff (follow friday).

Error 6: Sobredosis de Tweets. Hay gente que tiene auténtica adicción. Descansad, no hay que estar todo el día enganchado. Hay programas de desintoxicación de Twitter. De la misma manera, si llevas más de un mes sin acceder a Twitter, mi consejo es que te des de baja. Hay programas (twit-herramientas, por ejemplo) que detectan a los inactivos y que invitan a dejar de seguirlos.

Error 7: Definirte en tu biografía como “adicto a…”, tipo “adicto a redes sociales” “adicto a Twitter”. Eso da miedo. Pero creo que vale la pena definirse.

Error 8: Si eres famoso y te siguen 2 millones de personas, piensa en lo que tuiteas antes de lanzarlo a la red. Eres espejo para mucha gente, no lo estropees como hizo Bisbal con su chorrada sobre Egipto y las pirámides (ver post anterior).

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#lateraltwits 22 Twitter como libro abierto

Esta semana hemos asistido a dos noticias “bomba” que demuestran que Twitter es realmente como un libro abierto.

Por un lado el Sr. David Bisbal metió la pata hasta el fondo con un tweet en que lamentaba que en Egipto las pirámides no tuviesen visitantes estos días. Desde luego, con la que está cayendo en Egipto, un comentario tan banal le mereció miles de comentarios y críticas. Obviamente, tuvo que retirar el Tweet. Literalmente decía “Nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas, ojalá que pronto se acabe la revuelta”.

Por otro lado, el jugador del F.C. Barcelona Gerard Piqué quiso romper la tensión generada por diversos medios que ofrecían hasta 150.000€ por una fotografía del jugador con la cantante Shakira. Lo que hizo fue colgar él mismo la foto en Twitter. Además de acabar con la “recompensa”, la foto originó una viralidad enorme debido a la presencia de un hombre desconocido con una camisa de cuadros. Si queréis más datos, mirad el hashtag #eldeloscuadros.

Esta es una de las ventajas y desventajas de Twitter. Al ser un libro abierto, nuestros tweets tienen que estar bien pensados, ya que por un lado los puede ver todo twittero y por el otro te expones a una viralidad salvaje. En Twitter no vale decir lo que piensas, has de pensar lo que dices; si no, preguntádle a Bisbal.

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